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              • 電影授權商品:廣告業的新大陸

                 

                很多年前,人們并不知道“電影授權商品”這個概念?,F在,人們通過后產品開發的經銷,發現了原來電影可以作為傳播媒介,與異業結合,與企業聯姻,與其他隔行隔山的商品一起在市場上互動。當這種互動是以電影為龍頭的時候,電影授權商品的理念就應運而生了。一部名聲遐邇的制作,它的創意,它的名導、明星陣容,它的巨大制作陣容和頂尖技術,都會吸引觀眾的眼球,也都會刺激他們的消費欲望。

                 

                廣告業可以成為與“電影授權商品”聯系在一起的最大市場。我們這里說的是“軟廣告”。不同于硬廣告的是,軟廣告采用的是更為人們接受的方式,甚至包括在影視作品情節與細節中的巧妙植入,也包括媒體的新聞報道。當然,不管是硬廣告還是軟廣告,都不能虛假、不能損害消費者權益。同時,我們發現,今天的硬廣告很難找到有新意的投資平臺,傳統的發布渠道早已經難見成效,而軟廣告相對靈活,它更能激發起廣告人的創意。

                 

                利用電影的諸多元素做授權商品是一大發明。10年前,寶潔公司推出的“潤妍洗發水”就是在嘗試了許多廣告形式之后,接受了電影營銷的授權商品理念,王家衛的電影《花樣年華》在北京和廣州首映典禮中與電影營銷成功合作,創造了廣告業前所未有的一次品牌大宣傳。

                 

                電影公司為了推廣《花樣年華》這部具有藝術經典風格的大片,想出了開發授權商品的金點子,廣告公司立即加以實施,一個“東方女性美,梳妝好年華”的思路孕育而出。張曼玉等明星出臺的時裝旗袍秀成為了影片宣傳與潤妍宣傳的一席美餐,吸引了京城和廣州的眾多新聞媒體,謀殺了無數菲林和版面,電影營銷與商品的推廣空前雙贏。“潤妍”的廣告效應越出了傳統廣告的樊籬。

                 

                通常人們關心的是廣告投到哪里最合適,電視、報紙、廣播、還是互聯網?電影授權商品的推出,改變了人們的思路。通過與電影營銷進行策略同盟,接受電影授權商品的理念,就可以跨渠道地產生廣告效果。廣告的作用是什么?是廣而告之。怎樣發揮這個作用?找到最廣泛地傳播到社會和廣大消費者面前的辦法,就能發揮作用。電影營銷運用社會關注的電影娛樂事件,到位地制造實事求是的新聞,吸引全城媒體前往關注、采訪、傳播,勝過硬廣告(不論在何種媒體上)千倍萬倍。

                 

                從《花樣年華》發行至今,電影授權商品在宣傳推廣、制作發行中已經大行其道了。中國電影產業于其中的確已積累了很多經驗與方法。但是,今天之所以要重提這個話題,是因為我們發現中國的廣告業,尤其是附著于傳統媒體里的廣告界,似乎尚未了解這個市場,尚不懂開發和利用這個市場。其中不少人問我怎樣才能夠更好地拉到廣告客戶。當然也有客戶問我廣告要怎樣投放才好?電影授權商品自然不是唯一的廣告平臺,但因為它不同于傳統,因為理解和懂得利用它的人很少,它也自然就是廣告業的新大陸。

                 

                如果說成功做好廣告的總是那些廣告策劃人,那我們就要說成功地做好電影授權商品、創造電影營銷中的廣告平臺的,是那些創意策劃人。“創意”,是這個行當里最關鍵的詞,“電影授權商品”來源于創意,電影與企業聯姻來源于創意,電影營銷作為廣告平臺還是來源于創意。不久前,中影南方電影新干線與中國電影集團合作在廣州成功地舉行了《赤壁》的宣傳活動,名為“《赤壁》亞洲之夜”。雖然沒有做廣告招商,贊助的客戶只屬于合作,但合作的創意卻十分巧妙。中影南方電影新干線從影片勢奪高額票房的意志中找到了與“步云天地”聯手的靈感。

                 

                “步云天地”是一家專事鞋類經銷業的商業公司,其商號“步云天地”與《赤壁》的上映期待不謀而合,雙方合作產生的宣傳效果比傳統的廣告效應更加明顯。同時院線得益,發行更得益,共贏的局面為各方帶來了巨大的收益。這就是成功的創意。電影授權商品的類別很多,這里講的只是其中一種“活動冠名”。在這當中往往一般不產生商業贏利,但它產生的宣傳效果卻比贏利大得多。這也是電影授權商品不同于一般營銷的意義所在。

                (摘自趙軍博客,有刪節)

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                隨著《了不起的蓋茨比》在中國的公映,女粉絲們除了大談她們的偶像“萊昂納多•迪卡普里奧”之外,還有那些充斥在影片中的大牌:普拉達(Prada)禮服、蒂芙尼(Tiffany)珠寶、布克兄弟(Brooks Brothers)西裝,整部影片從頭至尾儼然是華麗的品牌秀場。
                這個秀場也已為品牌們帶來滾滾財源。根據報道,該影片在美國上映之后,連英國超市里20年代風格的查爾斯頓服飾在兩天內就脫銷了,而無尾禮服夾克、古典物品、大紅色唇彩的銷量都統統飆升。
                奢侈品牌與電影的碰撞已不是什么新鮮事。從早些時候迪奧(Dior)先生為《欲海警魂》打造的戲服、可可•香奈兒(Coco•Chanel)為《薄伽丘70》設計的套裝以及后來不勝枚舉的奢侈品在各大電影中的產品植入,奢侈品牌與電影的合作從未停止。
                但現如今的奢侈品牌已不再滿足于只是電影的附屬品,奢侈品牌電影營銷呈加速發展態勢,它們更愿意加入到電影制作的源頭和整個過程中,期待成為主角。

                 

                為電影推出產品系列
                毋庸置疑,《了不起的蓋茨比》中產品植入比比皆是,但從以往單純的產品植入或是提供產品進行短時間的品牌及形象展示,一些奢侈品牌將其與電影的關系帶入了新的趨勢。
                影片中萊昂納多穿著的西裝品牌布克兄弟根據公司保存的資料為影片打造了500套服裝,此外還有1700多件配飾,這不是全部,布克兄弟還專門為電影推出了蓋茨比系列(The Gatsby Collection),這個系列的設計靈感就來自于影片中呈現的上世紀20年代的裝束,售價從198美元至698美元不等。
                無獨有偶,施華洛世奇(Swarovski)也專門為即將上映的翻拍版的《羅密歐與朱麗葉》推出了一個15件的名為“Romeo and Juliet”的產品系列。
                隨著影片的上映能在短期內讓品牌關注度和美譽度迅速提升,奢侈品牌專門為影片打造的產品也能在短時間內銷量大升,讓品牌和影片形成一個雙贏的局面。

                 

                融入劇情
                與電影的結合不再是簡單的植入,那樣有時可能顯得突兀。融入劇情,才能使人物還是品牌和產品的個性都能相互得到豐富。
                具體而言,奢侈品在電影里需要的是塑造品牌形象、傳遞品牌歷史和文化。在電影烘托的主題中,令觀眾膜拜其主打設計進而化作消費;而品牌產品同時也擔任重要的敘事載體,服務于故事的敘述,這樣的形式對于品牌的傳播無疑是高效的。
                對于電影本身而言,因為奢侈品牌的加入也使得其更具營銷效力。電影的絕對主角是女性,時尚奢侈品牌參與的影片會有更多時尚元素注入其中,對于抓住女性心理和視角尤為成功和精準;再者,品牌發動自己的公關、媒體資源來宣傳為影片特制的服裝和首飾,還有衍生出的系列展覽、紀念款等,無形中向更多的消費者普及了電影。

                 

                如何挑選電影?
                相對于簡單的產品植入而言,奢侈品牌都要對電影進行謹慎的挑選。充斥著各種高端品牌的《富春•山居圖》、《小時代》就在網絡上招致很多負面評價,奢侈品牌更是要謹小慎微。
                首先品牌和電影本身一定要是相輔相成的,電影的素材和品牌的精神要契合、一致;電影的故事要與品牌精神產生共鳴。
                其次奢侈品牌應該將文化因素作為主要考量標準之一,因為所有希望在世界立足的品牌都需要有傳統文化的根基。而奢侈品在每一個不同的國家有其不同的社會功能,這種社會功能的具體內容是由每一個國家深層的文化影響因素決定,尤其是那些和消費者自我概念相關的文化,是對奢侈品購買行為的一個重要影響。
                但奢侈品牌與電影方都需要注意并避免喧賓奪主的情況發生。如果奢侈品牌對自身產品過分表現,可能會影響到影片本身的故事情節和內容,容易淪為時尚大片而導致后期口碑不佳而投資失利。
                 

                 

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